La nueva mentalidad del consumidor

La mayoría de los estudios psicológicos que abordan las pandemias plantean que en general y el COVID-19 en particular ha tenido un impacto multidimensional muy importante a nivel de personas, grupos y organizaciones.
La forma de convivencia de los grupos sociales y el funcionamiento de las organizaciones (empresas, lugares de aprendizaje, sitios físicos de compra, etc) se han visto desafiados.
La pandemia actuó de un modo disruptivo en las rutinas de la vida cotidiana y en ese entorno se desarrollaron nuevos hábitos de relacionamiento, emergieron nuevas emociones, se exacerbaron o disminuyeron otras.
Siguiendo con la decodificación de este momento -definida como una transición “Hacia un nuevo mainstream”-, el área de Consumer Insight & Transmedia de Ignis Media Agency desarrolló un desk research analizando distintas fuentes para encontrar insights que proporcionen ciertas fotografías del momento y del proceso en que se encuentra el mindset del consumidor hoy.
“En la decodificación de este nuevo mindset del consumidor vemos la huella que ha dejado el entorno de la pandemia a nivel de la configuración de las emociones y de las expectativas, que se trasladan al relacionamiento con las marcas y a la toma de decisiones durante el customer journey”, sostuvo Laura Elizalde, Directora de Consumer Insight & Transmedia de Ignis Media Agency,

Nuevo mindset
Espontáneamente, las palabras que aparecen con mayor frecuencia para expresar lo que significó el 2020 son en su gran mayoría con una connotación negativa: INCERTIDUMBRE, TRISTEZA, ANGUSTIA, MIEDO, SOLEDAD, DESASTRE, PÉRDIDA.
Entre las de mayor frecuencia la única palabra positiva que aparece es APRENDIZAJE.

Reset
De establecer nuevas rutinas a establecer nuevas expectativas.
• SEARCHERS. Los consumidores se han vuelto buscadores de oportunidades, promociones y mejores opciones para ser más efectivos en sus compras. Planifican más las compras.
• ECOCONSCIENTES. Nuevo relacionamiento con las marcas. El 39% de los argentinos analiza el origen de las marcas que compra, tratando de favorecer el localismo.
• MÁS DEMANDANTES. Los consumidores esperan mayor empatía de las marcas. Esperan un discurso consciente y comprometido con sus consumidores en este entorno. Las personas demandan más storydoing de las marcas, ser más proactivas y ejercer acciones concretas. El 24% de los argentinos cree que las marcas deberían ser realistas, ayudar a los consumidores en la vida cotidiana, ayudar a reducir la ansiedad.
• OMNICANALIDAD. Los consumidores optaron por varios lugares de compra físicos y online. El eCommerce creció 142% en el primer cuatrimestre de 2020 y continúa creciendo, con picos en momentos de promos especiales (CyberMonday / HotSale)
• SALUD HOLÍSTICA. La importancia del bienestar físico y psicológico. Poder sostener el equilibrio personal y familiar, vincular es uno de las prioridades que expresan la mayoría de los argentinos.
• IMPORTANCIA DE ESTAR EN COMUNIDAD. Valoración del sentido de colectividad y resignificación de la inteligencia colaborativa.
• MEANINGFUL. La importancia de la búsqueda de sentido / del porqué. Valoración de la experimentación y sensorialidad. Expectativa de mayor identificación con las propuestas y marcas.
La disrupción también movilizó la reflexión sobre los objetivos o metas que cada una de las generaciones tenía antes de la pandemia y cuáles son ahora surge la pregunta sobre el sentido de la vida en general y también eso impregna el relacionamiento con las marcas, el volver a preguntarse el porqué de una elección y encontrar los drivers que hacen que vuelva o no a identificarse con su discurso y acciones.

Cuándo se terminará de configurar este nuevo mainstream es algo incierto, algunos estudios culturales intentan vislumbrar diferentes etapas de recuperación del consumidor que para este 2021 se sostienen en la resiliencia emocional. A pesar de la incertidumbre, un consumidor que -reevaluando el año anterior- configure una nueva perspectiva, con nuevas expectativas para el presente y el futuro.
Es fundamental que las marcas acompañen y estén atentas a esta nueva configuración del mindset de los consumidores.

Cámara Argentina de Anunciantes